B2B и B2C маркетинг: отличия, которые должен знать маркетолог

Вы наверняка знакомы с форматами B2B и B2C. Однако не все знают, чем отличаются подходы в построению их маркетинговых стратегий. B2B (модель «бизнес для бизнеса») маркетинг чаще основан на рациональных и обдуманных решениях покупателей, в то время как B2C (или «бизнес для потребителя») больше тяготит к эмоциям.

Вы наверняка знакомы с форматами B2B и B2C. Однако не все знают, чем отличаются подходы в построению их маркетинговых стратегий. B2B (модель «бизнес для бизнеса») маркетинг чаще основан на рациональных и обдуманных решениях покупателей, в то время как B2C (или «бизнес для потребителя») больше тяготит к эмоциям.

1. Взаимоотношения с клиентами

B2B: установление личных связей

B2B маркетинг фокусируется на создании партнёрских взаимоотношений на долгосрочной перспективе. Такой подход дарит возможность показать, кто вы и какими принципами при ведении бизнеса руководствуетесь. Способность устанавливать связь с целевой аудиторией помогает выделить бизнес среди конкурентов, а также построить бренд.

Приоритет B2B — лидогенерация. Ввиду важности реферального бизнеса, развитие прочных отношений может как помочь, так и навредить ему. Часто маркетологов просят удалить плохие отзывы в Google или Яндексе, а это непростая задача. Развивая доверительные отношения с клиентами, вы пытаетесь избавиться от негативных оценок в сети, однако, суть системы отзывов не только в этом. 94% покупателей читают то, что пишут о продуктах, перед покупкой. Учитывая это, отрицательные отзывы могут сыграть роль. Впрочем, 72% B2B клиентов говорят, что негатив помогает им лучше рассмотреть товар или услугу.

Работайте с отзывами — лично просите их оставлять. Когда о чём-то говорят только хорошее, у людей может возникнуть недоверие, ведь даже у лучших есть недостатки. Делая правильные выводы из положительных и отрицательных оценок, вы сможете выработать свой подход для работы с бизнесом. Кроме того, вступая в диалог, вы покажете, что вам небезразлична ситуация, и вы действительно интересуетесь мнением клиентов.

B2C: выстраивание деловых отношений

Цель B2C маркетинга — подталкивание потребителей к товарам и услугам на сайте и стимулирование продаж. Для этого сайт должен удовлетворять их запрос.

B2C бизнес ценит эффективность, поэтому минимизирует время, затрачиваемое на оценку потенциального клиента. Отсюда — чисто деловой характер взаимоотношений. Маркетинговая стратегия фокусируется на продаже продукта, и основное время тратится на скорейшую доставку товаров. Даже в случае регулярных заказов в крупных интернет-магазинах пользователи не требуют персональных условий и подхода, бонусных баллов вполне достаточно. Их вклад в эти взаимоотношения меньше, чем вклад магазина.

В отличие от отзывов в B2B, если продукт действительно высокого качества, он будет завален восторженными откликами. Ещё больше поспособствовать восторгам может развитие PR или прямые обращения за отзывами к покупателям. Хорошая стратегия для работы B2C персонифицированных скидочных купонов в формате email-маркетинга или ремаркетинга. Например, после того как покупатель оформит заказ, он увидит всплывающее окно с просьбой оценить товар или услугу в обмен на 20% скидку. Воспитывая лояльность в своих клиентах, вы сможете сделать из них своих бренд-амбассадоров.

2. Брендирование

B2B: фокус на отношениях

Гораздо чаще, чем в B2C, в B2B ставка делается именно на установление прочных отношений между клиентом и бизнесом. Брендирование начинается с качественной презентации и представлении товаров или услуг. Связь на уровне бизнес-ценностей устанавливается уже во время цикла продаж и в будущем становится конкурентным преимуществом. Брендинг здесь заключается в индивидуальной связи с каждым заказчиком, и он более многогранен.

Что касается поискового маркетинга B2B, то очень важно чётко обозначить своё место на рынке и выделить себя на фоне конкурентов, что положительно отразится на узнаваемости бренда и лидогенерации. Для вас не будет проблемой поднять лиды и узнаваемость, если вы будете быстро адаптироваться под нужную целевую аудиторию.

B2C: месседж должен быть в приоритете

Брендирование крайне важно для маркетинга, потому что позволяет маркетологу послать точный месседж, установить лояльные отношения с покупателем, подтвердить свою надёжность и, в конце концов, подтолкнуть человека к покупке. Для B2C это самая важная задача. Интерактивности в отношениях между клиентом и компанией немного, поэтому вы должны создать прочный образ в голове у покупателя для того, чтобы он вернулся к вам снова.

Эталоном B2C-рекламы можно назвать слоган первого iPod: «1000 песен в твоем кармане». Ни слова об экране, навигации, аккумуляторе или качестве звука. Ровно одна фраза, ровно одно преимущество. Потребители не хотят, чтобы реклама вдавалась в подробности. Маркетологам в этом сегменте приходится использовать всю креативность, чтобы сделать предложение кратким, но «цепляющим».

3. Процесс принятия решений

B2B: поддерживайте открытый диалог

Клиенты в B2B больше привязаны к конкретному продукту. Однако это не значит, что они готовы приобрести его на первых предложенных условиях. Лица, принимающие решения, готовы к обсуждению с сейлз-менеджером каждой детали договора. Они привыкли к таким переговорам и ждут их от будущего партнера. Поэтому реклама делает ставку на открытую коммуникацию и индивидуальный подход, а не ограничивает выбор несколькими опциями.

B2B-компании приобретают ваш продукт, чтобы в дальнейшем получить прибыль. Поэтому им важно знать, насколько товар или услуга повысят эффективность работы и сколько денег потенциально принесут. Рентабельность инвестиций – вот в чем необходимо убедить будущего клиента. Делая свой выбор, он больше опирается на сухие расчеты, чем на эмоциональный образ бренда. В конце концов, ему нести ответственность перед руководством, акционерами и сотрудниками. Во время общения важно подчеркнуть свои положительные качества, отличающие вас от конкурентов. Во время принятия решений клиенты B2B могут оценить как компанию, так и потребности их сотрудников.

Стимулы можно условно поделить на эмоциональные и рациональные. К рациональным стимулам можно отнести те, что затрагивают финансовую сторону вопроса: «Хорошая ли это для нас инвестиция?» Другая мотивация связана с эмоциональной связью бизнеса с компанией или сотрудниками. «Должен ли я уволить одного или сразу нескольких работников?», «Потеряем ли мы деньги и придётся ли нам снижать условия для наших сотрудников?». В конечном счёте, и рациональный, и эмоциональный стимул может повлиять на итоговое решение.

Понимание аудитории поможет B2B маркетологам определиться с моделью принятия решений. Если у вас получится создать особенный месседж, вы сможете обойти конкурентов, создав прочную эмоциональную связь между обеими заинтересованными сторонами.

B2C: упрощайте процесс

Потребители стремятся получить товар здесь и сейчас. Процесс принятия решений в B2C заключается в работе с конверсионной воронкой для максимизации ROI. На вершине воронки B2C маркетолог должен создать привлекательную рекламу, которая пробудит в потребителях желание приобрести товар или услугу. Как только клиент понял, что у него есть в чём-то потребность, он будет понимать, какой продукт он хочет купить. В отличие от B2B, потребители более гибко подходят к выбору товара.

Вы должны продолжать привлекать внимание потребителя, упрощая для них момент принятия решения. Как правило, если клиент ещё не сделал окончательного выбора заранее, он оценит ваших конкурентов на предмет того, способны ли они дать ему товар быстрее и дешевле.

В SEO важно определить ключевые слова, по которым люди будут искать товар, и продвинуть их. Чем выше они будут в ранжировании, тем больше вероятность, что покупатель придёт к вам на сайт. Оценивая конверсионную воронку, мы видим три типа ключевых слов, которыми мы можем привлечь потенциального клиента:

• Если он хочет побольше узнать об электровелосипедах, то в поиске он введёт какие-то вариации ключевых слов с длинными хвостами: «что такое электровелосипед».
• Как только он понял, что это за товар, он захочет узнать, какие на рынке существуют бренды и кто пользуется хорошей репутацией. Таким образом, он будет искать лучшие электровелосипеды».
• Разобравшись в брендах, покупатель определился, что и у кого он хочет купить, поэтому он вводит в поиске «электровелосипед такой-то компании».

Вам, как поисковому маркетологу B2C, нужно убедиться, что все ступени воронки конверсий пройдены и обработаны в блоге, на страницах описания товара — это позволит вам заполучить заинтересованного клиента.

Помните, что какой бы хорошей не была ваша конверсионная воронка, если сам процесс покупки неудобен, вы отпугнёте клиентов. Оптимизируйте воронку, минимизируйте сложность всех остальных процессов и работайте на результат, которого вы желаете добиться.

4. Таргетирование аудитории

B2B: найдите свою нишу

Как правило, B2B фирмы работают в нишевых рынка. Важно понимать, с какой аудиторией вы общаетесь, чтобы правильно использовать информацию, которую вы от них получаете. У каждой ниши своя демография и свои намерения в поиске. Портрет целевого пользователя можно составить по данным аналитики о посещениях сайта: кто и с каких запросов на него переходит, какие страницы изучает дольше всего и т. п. Определить, с какими целями они ищут товары и услуги, помогает анализ ключевых слов.

Как количественных, так и качественных путей по сбору информации много. Одними из самых эффективных считаются работа через сервисы веб-аналитки и через исследование ключевых слов. Однако самым лучшим способом определить вашу целевую аудиторию можно считать оценку поисковой выдачи по запросу на интересующее вас.

Полезно самостоятельно проверить выдачу по запросам, связанным с продуктом, и изучить похожие поиски в Google Трендах и Яндекс.Wordstat. Например, при рекламе дистрибьютора тяжелой техники ключевая фраза «фронтальный тонн» может оказаться неочевидной. Однако ее не сложно найти с помощью одного из перечисленных сервисов.

Детально изучив результаты поиска и разобравшись, в чём заключается логика людей, ищущих тот или иной товар или услугу, вы поймёте, чем они интересуются. Сложив полученные данные по поиску с информацией от Google Analytics и исследованиями ключевых слов, вы поймёте, кто является вашей целевой аудиторией. Чтобы дотянуться до самых интересных клиентов, вам нужно работать с верхними ступенями воронки, заниматься ремаркетингом и лидогенерацией.

B2C: следуйте за воронкой

В отличие от B2B, рынки, на которых работает B2C, больше по размерам и, соответственно, таргет-группа находится в более размыта. Поисковые маркетологи уделяют большое внимание работе с маркетинговой воронкой при привлечении клиентов. Начиная с верхушки воронки, используя рекламу, которая направлена на эмоции и продвижение продукта, вы можете получить качественные лиды. Реклама может крутиться по общим запросам, связанным с продуктом. Проведя анализ демографического состава этих лидов, можно настроить ремаркетинговую кампанию и попробовать увеличить за их счёт продажи.

5. Рекламный текст

B2B: учите профессиональный сленг

B2B компании предпочитают покупать товары и услуги у тех, кто разбирается в продукте и во всех процессах и использует профессиональный язык. Чтобы установить контакт со своей целевой аудиторией, говорите на их языке.

B2B компания, занимающаяся продажей софта за 50 000 долларов, не прибегает к написанию несерьёзных рекламных текстов, побуждающих купить этот товар здесь и сейчас. Вместо этого, с помощью текста вселяет уверенность и помогает покупателю сделать осмысленный выбор.

Другая эффективная и важная тактика по таргетингу в B2C — это оптимизация конверсии (CRO). Пишите привлекательные тексты, подчёркивайте качество, делайте удобные посадочные страницы. Создание простых и эффективных конверсионных воронок может сильно повлиять на объём продаж.

B2B-маркетинг – область, где ценится точность и не стоит бояться цифр. Если ваше решение способно сократить операционные издержки на 19,8%, именно так и нужно писать во всех материалах. Вместо громких слов в ход идет детальная статистика.

Потенциальный клиент, представленный или директором или ответственным за покупку менеджером, принимает решение о приобретении программного обеспечения на благо компании. Несмотря на то, что у них могут быть какие-то личные соображения или предпочтения, им нужно постараться отбросить эмоции и взвесить все “за” и “против” этой сделки.

B2C: делайте эмоциональную рекламу

В отличие от B2B, в B2C очень важно побудить покупателя к клику по рекламе. Здесь, наоборот, важно использовать прямой и доступный язык, ничего не усложняя и не отпугивая клиента. Копирайтинг в B2C должен вызывать у людей эмоции. Тот, кто собирается приобрести велосипед за 200 долларов потратит меньше времени на принятие решения, чем фирма, выбирающая программное обеспечение за 50 000 долларов. Покупатель, интересующийся велосипедом, хочет насладиться покупкой, поэтому весь контент должен пробуждать в нём позитивные эмоции.

Реклама в B2C должна быть близка широкой аудитории разных профессий, поэтому в ней эффективнее «человеческий» разговорный язык. Меньше формальности, больше эмоций и даже юмора — в роли потребителей люди хотят забыть о работе, отдохнуть и развлечься. Чтобы охватить как можно больше пользователей, которые с одинаковой вероятностью приобретут товар, делайте акцент на осведомленности аудитории и повышении узнаваемости.

Неважно, продвигаете ли вы свой бизнес или представляете агентство — важно понимать разницу в подходах к маркетингу в B2C и B2B. Как только вы разберётесь в пяти ключевых отличиях, вы сможете правильно подобрать тактику для каждого из вариантов. Руководствуясь этими советами, вы сможете улучшить лидогенерацию и доход вашего бизнеса.

Рекламный текст может как помочь вам, так и создать вам проблемы. Мыслите стратегически!